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“剁手”奢侈品 谁能抗衡千禧一代?

时间:2019-01-19    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

  导语:在过去的几年时间,关于全球奢侈品牌重视讨好年轻的千禧一代、数字化社交媒体营销当头热的现象,已是老生常谈。似乎只要抓住了千禧一代的消费习惯和胃口,就一定能吃喝不愁;另外,《华尔街日报》指出,Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌的三分之一业绩都来自中国消费者。面对中国千禧一代奢侈品消费群体前进购买力,谁能和他们的消费能力抗衡?2019奢侈品消费劲头如何?(编辑:杜明伟)

  近日,罗德公关与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2019中国奢华品报告》,报告显示尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击,2019年中国内地与香港消费者对未来的消费信心均表示乐观。并且根据报告中数据显示,消费主力不止千禧一代,21到35岁、46岁以上人群对奢侈品的强劲消费表现出不同的面貌

  2019年奢侈品消费还能乐观多久? 

  Gucci凭借年轻化成功翻身、LV 请潮牌Off-white主理人Virgil Abloh担任男装总监;美国时尚品牌Coach就与位于加利福尼亚州的Incipio集团做起了手机壳的生意;Prada推出价值一万二的曲别针。以及LV宣布千禧一代男星吴亦凡正式成为LV代言人;流量小鲜肉蔡徐坤、王源拿下N家代言......

及LV宣布吴亦凡正式成为LV代言人及LV宣布吴亦凡正式成为LV代言人蔡徐坤代言欧莱雅蔡徐坤代言欧莱雅王源代言FILA王源代言FILA

  面对当下奢侈品牌不断覆盖更丰富的产品线、邀请中国流量明星担任品牌形象大使等等,设计师换血、跨界联名等等不断放大招的营销方式。在过去12个月中,中国内地消费者在奢侈品上的年均花费近24万元,香港约为17.6万港币。

  中国内地消费者在过去一年中最青睐购买服装和珠宝,购买人群均接近7成。而香港地区则将更多钱投入到了高端旅行上。

  这对2019也势必会产生影响。通过报告中对1075名来自内地城市,310名来自中国香港特别行政区消费者的调查问卷,46%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示,未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。

  因此,对品牌来说奢侈品消费的未来,两地消费者必然很难停下“剁手”的节奏。

  谁能与千禧一代的奢侈品强劲消费抗衡?

  至于奢侈品受众,众所周知,千禧一代近年成为全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中国奢华品报告》中,26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地的确是综合消费最高的人群,但在单个品类购买方面,中国内地21岁到25岁的Z世代和香港46岁以上的人群则显示出了更强劲的消费力,花费金额大多排名第一,显示出两地市场截然不同的消费面貌。

  从数据中可以看出,在中国内地,虽然26-35岁的千禧一代综合消费最高,但21-25岁的Z世代群体在过半品类的消费中更强劲;36-45岁的年龄群体与26-35岁的千禧一代消费几乎持平。

  在香港地区,26-35岁千禧一代综合消费同样位于不同年龄段中最高水平,但46岁以上人群在多数单项品类的消费排名第一。

  一次也不难看出,消费形式及品牌路线年轻化是既定的事实,而作为奢侈品商品对应面的消费者,出生于1990年代中叶到2010年间的Z时代已经使奢侈品消费人群进一步年轻化;而46岁以上香港地区的消费者、及36-45岁的中国内地消费者也是奢侈品消费中至关重要的一环。

  数字化影响日益扩大 传统媒体依然是“主干道”

  随着数字化渠道的全面发展和成熟,中国内地和香港选择在线购物的人群不断扩大,千禧一代是最常在网上购买奢侈品的群体。其中,中国内地达到了84%,服装、鞋履、化妆品深受欢迎;香港则达到了71%,包袋、服装及电子产品是消费者剁手的始作俑者。

  相比于香港,中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品,超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠,并首选在品牌官方电商网站购买;中国内地的消费者则更在乎便于浏览产品信息,更愿意在京东和天猫上购买,这也反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的领先地位。

  数字化已经影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店。

  另外,数字渠道也早已成为中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道,占据中国内地消费者注意力前四位的都来自数字渠道,分别是:品牌官方网站、品牌官方APP、微信朋友圈、品牌官方微博

  但报纸杂志对香港依然重要,排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后,处于第三位。对于奢侈品购买决定的影响,传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内地消费者购买奢侈品依然最有效,而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。

  购物成为选择旅游目的地首要因素 日本香港成为最青睐目的地

  报告显示,中国内地消费者2018年平均境外旅行2.8次,香港消费者则为3.3次,“当地购物选择”成为两地消费者选择旅游目的地的首要因素。在制定旅行计划时,中国内地消费者将近三成的预算留给购物,而香港消费者则在酒店、餐饮、交通、购物的预算分配较为平均。

  日本成为香港消费者境外旅游与海外购物首选国家,在中国内地消费者则将香港列为境外旅游与海外购物首选地区。境外旅游与海外购物地区的重合再次印证了购物成为选择旅游目的地的最重要因素。

  而在驱动海外购物的因素中,香港消费者最关注价格,中国消费者更看重产品在国内的知名度和国外更好的品质,这进一步说明在中国内地市场的品牌建设及推广也将惠及品牌全球销售。有趣的是,价格因素则仅被23%的中国内地消费者提及。

  除服装珠宝表现突出 2018年还有那些表现突出的品牌?

  此次调查发现,中国内地消费者在过去一年中最青睐购买服装和珠宝,购买人群均接近7成。服装和珠宝也是中国内地消费者海外购物最青睐购买的品类,服装还在线上消费品类名列榜首。此外,50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。

  附:2018年杰出表现品牌

  在激烈的市场竞争中,品牌如何才能取得成功?《2019中国奢华品报告》也从品牌认知度与过去12个月的消费者购买选择,盘点2018年各品类的杰出表现品牌。

  腕表行业: 劳力士、卡地亚和欧米茄两地知名度最高。劳力士在香港领先明显,在中国内地则与卡地亚势均力敌,欧米伽和浪琴紧随其后。在过去的12个月,近五成的香港受访消费者购买过劳力士,遥遥领先,而在中国内地,劳力士和卡地亚同样难分伯仲,值得注意的是35岁以下的千禧一代和Z世代中国受访消费者更愿意选择购买卡地亚。

  珠宝行业:卡地亚、蒂芙尼和香奈儿香港知名度位列前三,中国内地则是卡地亚、迪奧和香奈儿最被奢侈品消费者所认知。过去12个月,卡地亚、蒂芙尼、迪奧和香奈儿也是两地受访消费者购买最多的品牌,其中卡地亚表现尤为突出,“珠宝商的皇帝”当之无愧。

  时装行业:香奈儿、古驰、迪奧、路易威登在香港地区知名度位列前四,中国内地则是爱马仕拔得头筹,其后依次是古驰、迪奧、香奈儿。过去12个月,香奈儿、古驰、迪奧也是两地受访消费者购买最多的品牌。

  包袋及皮具:古驰、路易威登和香奈儿香港知名度位列前三,中国内地则是爱马仕、古驰和蔻驰。过去12个月,古驰、路易威登和爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。

  美容及化妝品:香港消费者最认香奈儿,中国内地则是雅诗兰黛。过去12个月,香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂,中国内地则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。雅诗兰黛在中国内地市场表现优异,在认知度和消费者购买中都占据领先地位。

  酒类:轩尼诗在香港消费者知名度最高,中国内地则是人头马。过去12个月,香港受访消费者购买最多的酒类是红葡萄酒和威士忌,中国内地则是红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中国奢侈品消费者中最广为接受。

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